Liens, vidéos, photos, infos, applications tous ces contenus sont largement partagés à travers les réseaux sociaux, les boîtes mails, l’ensemble des moyens d’échange électronique. En tant que marque, la vitesse de partage des messages est un risque mais aussi une formidable opportunité pour booster l’impact d’une campagne. D’abord parce que le partage entre amis est beaucoup plus impactant que les messages des campagnes traditionnelles (TV, print, display, emailing). Attention cependant, car si cela paraît gratuit au premier abord c’est juste que le business model est différent. Contrairement à la publicité traditionnelle, il y a une part de risque importante car l’investissement de départ dans le concept et sa mise en œuvre ne garantit pas le résultat escompté. Il faut donc bien savoir pourquoi et comment les gens partagent et quels seront les bénéfices pour la marque.

Comment stimuler le partage? Comment donner aux internautes une raison de partager?

Voici 4 raisons pour lesquelles les gens peuvent partager

1) Ils pensent que cela sera pertinent pour quelqu’un qu’ils connaissent.

Attention, il est difficile de prévoir par avance les intérêts des uns et des autres pour tel ou tel sujet. Idéal pour des campagnes visant des marchés de passionnés et d’experts

souvent sur des marchés haut de gamme ou des marchés de niches.

Facteur clé de succès : capacité de l’annonceur à cibler très finement l’audience de son message en fonction des intérêts.

Cas d’espèce : Vous cherchez à crédibiliser votre marque spécialiste de chocolat, vous allez créer des contenus uniques comme un « Guide du chocolat 2010 » ou « Les 10 meilleures chocolateries en France ». Cette info si elle est diffusée auprès d’une cible qualifiée pourra être relayée par les récepteurs auprès d’amis qui partagent avec eux la passion du chocolat.

2) Ils veulent partager l’émotion d’une expérience qu’ils ont vécue.

En effet, l’instant d’une émotion (rire, larme, drame, etc.) est souvent l’occasion de partager avec ses amis. Pour l’annonceur, procurer une émotion assez forte pour qu’elle soit partagée nécessite un réel investissement créatif et opérationnel. C’est le cas le plus incertain et le plus risqué. Beaucoup de tentatives et si peu de réussites. Idéal pour des campagnes de notoriété, d’image de marque ou de sensibilisation.

Facteurs clés de succès : capacité de l’annonceur à toucher une audience critique sur une période très courte. Capacité à activer une multitude de canaux de manière instantanée pour toucher le plus de gens possible et créer un phénomène d’émotion collective.

Cas d’espèce : un annonceur qui aurait une thématique de sensibilisation et où l’audience n’est pas spontanément intéressée (problématique de santé, de sécurité, etc.) mais qui sont des sujets auxquels nous nous intéressons par nécessité, par empathie ou par identification. Ces thématiques quand elles doivent être promues peuvent utiliser ce biais pour susciter l’intérêt et l’attention.

• Attention car si l’émotion peut être intense au plus fort d’une campagne réussie, cela mérite que l’on conçoive des outils de capitalisation pour prolonger la relation au-delà du buzz émotionnel.

3) Ils veulent partager leurs connaissances.

Ils veulent montrer qu’ils savent avant les autres, qu’ils possèdent une information exclusive, qu’ils vont se rendre intéressants auprès de leur réseau. En effet, les réseaux sociaux permettent à tout à chacun de montrer au public de quoi il est capable. Cette fierté, cette recherche d’estime est un levier favorisant le partage. Un annonceur peut exploiter cette force en créant autour de lui une sorte de club VIP de clients, ou de journalistes qui seront ses ambassadeurs, il cultivera avec eux une relation de confiance et d’exclusivité. Idéal pour des campagnes de lancement de produits, le marchés BtoB.

Facteurs clés de succès : capacité de l’annonceur à fédérer autour de lui des ambassadeurs influents qui relaieront et crédibiliseront son message en échange de l’exclusivité de l’information le concernant.

Cas d’espèce : Un annonceur qui a déjà une forte notoriété et image de marque pourrait sans problème convaincre certains experts, journalistes qui disposent d’une certaine audience de diffuser en exclusivité son message. Ces derniers seront ravis de faire le buzz en annonçant avant les médias de masse la sortie du dernier né.

4) Ils veulent partager car cela leur procurera un profit immédiat.

Même si « rémunérer » le partage semble la méthode la moins séduisante, c’est sans doute la plus adaptée à la plupart des annonceurs qui ne réunissent pas les facteurs clés de succès des trois cas ci-dessus. « Je partage car j’ai plus de chances de gagner » est indémodable, peu risqué même si cela semble ennuyeux. Attention cependant à faire en sorte que l’expérience soit assez sympathique pour que l’audience ne vous quitte pas aussitôt la campagne terminée. Idéal pour les annonceurs souhaitant assurer une opération ROIste car ne disposant pas de moyens financiers étendus et n’ayant pas une communauté de clients ou d’experts activable.

Facteurs clés de succès : Un plan média bien ciblé pour amorcer la pompe et minimiser le nombre d’opportunistes. Il faut être un minimum créatif pour créer une expérience durable avec la marque et réussir la synthèse entre les attentes des utilisateurs et les objectifs business de l’annonceur.

Cas d’espèce : un site de vente en ligne qui aurait une problématique de recrutement ou

de fidélisation et où l’affecte à sa marque serait faible pourrait tirer profit de ce type de dispositif très ROIste et efficace pour collecter des adresses mails et fidéliser ses clients. En offrant un petit quelque chose en plus à ses clients les plus partageurs, ils s’assurent que ce sont eux qui feront passer le message à leurs amis.

De manière générale et même si votre contenu est pertinent, il ne faut pas oublier que les gens partagent ce qu’ils ont pu voir c’est pourquoi l’achat média, les RP, les RP digitales sont des moyens qui demeurent indispensables et complémentaires de toutes campagnes de communication même celle construite sur la viralité et le partage.

L.M

Avatar vient de sortir en salle mais sur le net le site officiel US et ses satellites sont déjà en ligne depuis un moment.

Nos convictions : nous sommes spécialistes des réseaux sociaux car nous sommes convaincus qu’ils sont plus efficaces que les sites communautaires 2.0 en « stand alone ». Que ce soit pour les petites ou pour les grandes entreprises, les réseaux sociaux sont souvent moins couteux que le web 2.0 traditionnel et surtout ils sont redoutablement plus efficaces.

La problématique des marketeux : en tant que directeur de la communication ou du marketing, si vous avez un choix d’investissement à faire pour dérouler votre plan marketing 2.0, vous vous devrez de mesurer l’efficacité de chaque canal de communication. Nous avons donc décidé de comparer l’efficacité des supports web à disposition pour vous aider dans vos futures décisions de stratégie de social marketing.

Le cas pratique Avatar : l’exemple d’Avatar est frappant et significatif car la base de calcul est saine : mêmes moyens, même tempo. Les moyens de génération de trafic furent exactement les mêmes avec le site web comme hub de redirection vers les espaces communautaires. La différence entre les supports réside donc dans la capacité intrinsèque des plateformes à diffuser, exposer et viraliser les contenus pour acquérir le plus grand nombre de membres.

Le dispositif pour Avatar est le suivant :

Un site web officiel : www.avatarmovie.com qui redirige vers :

1/ Une communauté Typepad

2/ Un compte Twitter

3/ Une page Facebook

Si l’on considère que l’objectif est de réunir un maximum de membres autour d’un produit, voilà les résultats comparés :

Communauté Typepad = 740 membres

Communauté Twitter = 11 186 suiveurs

Communauté Facebook = 127 571 fans

Donc, Facebook remporte la palme de l’efficacité. Puis vient Twitter, très rapide à mettre en place, il est également très efficace pour se propager. Enfin, loin derrière arrive Typepad : plus long à mettre en ligne cette plateforme en « stand alone » même avec l’implémentation de Fb Connect ne bénéficie pas de la viralité intrinsèque des réseaux centralisés que sont Facebook et Twitter.

Un rapport de 1 pour 171 en faveur de Facebook face à Typepad et un  rapport de 1 à 11 en faveur de Facebook face à Twitter.

Les avantages de Facebook :

Accès : pas d’inscription (on devient fan en 1 clic)

Viralité passive : quand mes amis sont fans je le vois

Viralité active : fonctionnalité de partage avec son réseau d’amis

Les avantages de Twitter :

Très facile à mettre en place (mais encore trop peu d’utilisateurs grand public en France)

Conclusion, si demain vous lancez un nouveau produit, un nouveau service, une nouvelle offre et que votre budget de communication est limité (en temps ou en ressources) faites le choix de l’efficacité.

PlayApp peut vous aider à mettre en œuvre votre stratégie sur les réseaux sociaux.